中国业绩增长最快,阿迪在沪设亚太总部,年开千家店进军低线城市

文 | AI财经社 袁晶莹

编 | 陈芳

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新楼剪彩仪式的天气比预想的好,高嘉礼(Colin Currie)的心情也轻松不少。这位马来西亚籍总经理曾就职索尼BMG音乐、花旗银行、澳洲电信等企业,2005年以香港总经理身份加入阿迪达斯,2011年任职阿迪达斯大中华区CEO。去年年初,高嘉礼升职为阿迪达斯亚太区董事总经理,这栋办公面积超过3万平方米的21楼层建筑正是为阿迪亚太业务所建,将容纳1500多名来自28个不同国家和地区的员工。

2018年Q1财报中,阿迪达斯业务分为六大市场,大中华区、日韩、东南亚、太平洋统一为亚太市场,上海是亚太市场的总部所在,这栋楼就是标志。

中国业绩增长最快,阿迪在沪设亚太总部,年开千家店进军低线城市

(阿迪达斯亚太及大中华区总部Homecourt)

“亚太地区是阿迪达斯全球最大且增速最快的市场之一。”高嘉礼在接受AI财经社在内的数家媒体采访时说。

阿迪达斯日前公布的2018全年财报数据显示,阿迪达斯全球销售增长3%至219.15亿欧元,按固定汇率计划,阿迪达斯集团全球收入增长了8%,预计2019年增速在5%-8%之间。报告期内,阿迪北美和亚太区销售增长均为15%,其中大中华区增长最快,为23%。

相比2017年29%(剔除汇率影响)的增长,阿迪达斯在中国市场的增速有所放缓。对此,高嘉礼向AI财经社解释,阿迪达斯中国销售额的绝对数值很高。在此背景下,营收增长的落差并不是大问题。高嘉礼透露,入驻中国的外资品牌中,阿迪达斯是增速最快的品牌之一。

和大部分外资品牌一样,阿迪达斯在中国市场的战略中也包括电商和渠道下沉。事实上,低线城市消费力日显强劲的当下,电商是外资品牌最快触达这部分消费人群的渠道。

阿迪达斯全球CEO罗思德透露,2018年中国市场电商销售额增速达50%,主要来自阿里系、腾讯平台以及阿迪达斯官网。据其观察,90%的消费者在线上购物前会通过线下门店、社交网络、KOL等渠道了解产品信息,因此企业内部也应该实现全渠道数字化转型,无论是营销、运营、设计还是销售渠道。

中国业绩增长最快,阿迪在沪设亚太总部,年开千家店进军低线城市

(左起:阿迪达斯全球CEO罗思德、贝克汉姆、阿迪达斯亚太区董事总经理高嘉礼)

目前,阿迪达斯全球员工平均年龄是29岁。在这栋上海亚太总部大楼里,阿迪达斯建立了数字中心。按照计划,数字中心的任务之一是研究人脸识别技术。未来,当消费者走入阿迪达斯门店时,导购就能知道该消费者的购买习惯、频次、喜好等。

尽管线上销售增长快速,罗思德认为线下零售是促进线上销售的基础。目前,中国大部分消费者还是希望能够触摸到产品。当消费者在线下门店发生购买行为,或对品牌产生兴趣后,线上的第二次、第三次购买行为就更有可能发生。这是消费品的特点。此前,纯粹靠电商实现销售大幅度增长的是书籍、电影等商品,而不是鞋服等实体商品。

因此,阿迪达斯的下沉策略中,开店仍是很重要的一环。目前,阿迪达斯在中国1200多个城市开设了1.2万家门店,去年新增1000家左右门店。2019年,阿迪达斯的开店计划并不会减速,新门店将继续下沉,预计新开拓240多座低线城市。

不过,阿迪达斯暂时并未考虑拼多多等社交电商。高嘉礼表示,公司会持续关注各类电商平台。

值得注意的是,阿迪达斯透露,3D打印鞋的销量将在今年翻倍增长。2015年,阿迪达斯成立Futurecraft 4D生产线,用于生产3D打印鞋。这类鞋的主要材料来自海洋垃圾。2017年阿迪达斯3D打印鞋试水市场,出售5000双;2018年该款鞋正式批量化生产,销售10万双;2019年阿迪达斯对3D打印鞋的销量目标是100万双。

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