案例精选 | 网易运营总监韩叙:如何做好新增用户的留存?

案例精选 | 网易运营总监韩叙:如何做好新增用户的留存?

本文内容节选自由msup主办的第七届TOP100summit,网易新闻产品运营总监韩叙分享的《如何做好新增用户的留存》实录。

分享者韩叙,网易新闻产品运营总监;前美团产品运营专家、前百度资深产品运营师。《超级运营术》作者,公众号“运营狗工作日记”作者。

编者按:2018年11月30日-12月3日,第七届全球软件案例研究峰会在北京国家会议中心盛大开幕,现场解读2018年「壹佰案例榜单」。本文为网易运营总监韩叙老师分享的《如何做好新增用户的留存》案例实录。

首先我想抛出一个问题,什么是用户增长?

我相信大家对用户增长理解都是不一样的。在我看来,用户增长不是具体的招式,我将其分为两方面

  • 一方面是工作方法,即为统一目标,只做直接拉动增长的事情。
  • 一方面是团队协作形式,解决谷仓现象和三不管地带。

增长不是一个公司的全部,它需要基础建设打造,例如产品功能的迭代、更新等,所以我认为用户增长不是快速提升数据的秘籍和捷径

用户增长的主线

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上图是AARRR模型、海盗模型,即整个用户增长的主线,今天我重点为大家讲述激活这一步,即如何做好新用户留存。

新用户留存重要的原因

新用户留存为什么重要?我觉得有以下几个原因。

第一,假设我们有两个渠道,下图横坐轴是获取用户的天数,纵坐轴是新增用户的量级。我们设第一天,渠道一和渠道二基数相同,渠道一次日留存是40%,渠道二是30%,那么可以看出渠道一的点位更高。毕竟留存是递减的趋势,时间越久,渠道一代表的黄色+黑色区域大于渠道二的黑色区域就越明显。

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通过上图,我们可以看出次日留存决定后续整个区域面积的大小。新用户留存做的不好,影响整体产品的留存用户规模,且带来成本浪费

第二,从成本角度来说,如果次日留存低,会对我们成本带来一样的浪费,同理,如果拿出一定费用去提升新用户留存,实际使用的是获客成本。

第三,从实操角度看,更容易对新用户制定落地策略。因为新用户访问路径相对单一,绝大部分情况是主动打开;新用户来源有可预知性和可控性,如应用市场、厂商商店、信息流投放等。

新用户留存的主线

我认为从产品启动到关键行为的转化是非常重要的。不同的产品类型是不同的,比如网易新闻,它是内容类产品,关键行为则是用户阅读,当有用户打开客户端进入到首页有阅读行为点击则是非常重要的关键环节。

如果是电商或者O2O,新客首单转化则是产品启动到关键行为的关键一步。

制定指标的常见问题

对于新用户的增长非常重要就是定指标。制定合理目标有两个比较重要的因素。一是要从整体产品或公司目标的拆解得来的,二是多个指标的互相约束和牵制。内容型产品要考虑次日留存、新增用户、获客成本;交易型产品要考虑新客量、客单价、复购率、获客成本。

做好新用户留存的方法

我将其分为四个模块:

  • 精细化运营
  • 产品流程优化
  • 活动激励
  • 优质服务
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PPT用并列的方式将这四个模块整理到一起,其实我们从另外一个角度可以看到串联的关系。第一步,将渠道获取的用户做精细化运营,获取这端后让其快速到我们客户端有关键行为的转化;第二步,把产品流程梳理转化率提升,让其快速到关键流程;第三步,若在某些环节,到关键流程转化不顺畅,可以做一些活动的激励;第四步,用户看到产品后,提供我们最好的、最优的服务去留存。整个流程汇总,前两个模块相对更重要些。

01精细化运营

精细化做用户运营或者渠道运营,核心是分析用户来源,做细分留存策略,将决策环节前置。

众所周知,不同的渠道都可以获得一些新用户,例如:地推、加入厂商商店、第三方商店、信息流投放等。不过,这些渠道获取的用户留存一定是不一样的。假设今日头条信息流广点通获取了DSP的第三方平台,获取留存是不同的。第一步需要优化、前置,渠道团队需要看不同渠道的次留情况,及时做投放策略的调整。

第二步,我们针对一些渠道便可以获取到部分用户的属性、标签等。一些平台的男女比例、城市等级、收入和兴趣点等都是能获取到的。假设,我们从渠道中获取的群体,女性用户较多,我们应该会给女性用户提供更容易留存的服务。内容上,我们则推荐女性最喜欢的,例如:时尚、美妆、穿搭、购物等。我们将渠道全部列出,然后做对应留存策略,这是精细化运营的第一点,针对渠道去做前置。

用户来源除渠道外,拉新活动也是关键一部分。

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假设我们是通过小程序拉新,我希望用户从这个小程序到我的APP。于是呈现了上图,第一张图的意思是用户到了我的小程序中,用户看到了一个红包的弹窗,于是点击领取后,便到了第二页,可以继续去打卡赚钱。我们可以看到第二页界面的下方有写着“点击回复数字1,下载APP领红包”,所以当用户在客服输入框中回复1,它便会自动给到回复,这个链接是可自动识别iOS和安卓版本,且提前设定好落地页的承接。当用户下载安装客户端后,最后一步便到达了客户端页面,当客户打开客户端界面 ,便弹窗红包。当然这个产品,知道用户是为红包活动而来,在客户端里我同样还会再给用户推红包,因为这些用户是逐利的用户,在产品中放逐利的活动,便会让用户做更好的留存。

其实这个步骤远远没有结束。点击后,它会让用户再去参与客户端里的领红包活动,甚至还有每天打卡获积分,积分再换钱的活动。

从上图的小程序到客户端,它实现了一套完整的链路。也是一个活动拉新的例子,当然也不一定非要发红包。其实,我们想表达的是,精细化运营用户来源最重要的两点,一是按投放渠道做精准对应,二是若用户来源来自活动,我们会根据用户诉求去承接活动。

02产品流程优化

产品流程优化,干掉所有直达核心行为的障碍,提升每一步的优化。举个例子,今日头条、手机百度作为信息流的产品,它会推荐给你可能喜欢看的内容,但其实这两个APP并没有收集用户兴趣点,虽然当时你作为一个新用户,下载了这两个产品,并选了几个标签。

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上图,右手边的两张图是两个相对来说用户量相对小众的产品,那么它进入到客户端的时候,它希望你去选感兴趣的点,也就是说在进入客户端前,用户需要先选定兴趣点才能进来。这两步在我看来,会带来一定的转化流失,因为后续更精彩的内容推荐也许并不能推送给用户,当然这也没有绝对的答案;左边两张图,分别是UC和喜马拉雅,这两个APP也有推荐,UC也是信息流产品,也会有兴趣点选项,但用户可以不选择,保证了用户的留存。究竟怎么取舍,可以让用户选择,头条和手机百度是没有的,如果相对小众的产品,或许收集是有用的。

上述的例子,只是产品流程优化中的信息收集一步,用户从启动客户端到关键行为,我们需要考虑每一步的转化提升,折损和流失。

第二个策略,我们是否增加广告的曝光展现在新用户面前,减少这部分的流失,同理,也可以做个AB测。此外,APP加载慢、卡顿或白屏的情况,也需要多种机型多环境下去测试,毕竟这种体验同样也会给用户带来流失,这些我均归结为产品流程优化,具体到关键行为还有很多。

03活动激励

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上图四张图和精细化运营四张图不同,这张图讲述的是如何通过活动吸引用户进入客户端。我们以美团为例,美团这个APP并不是美团外卖。第一张图,作为新用户打开美团的时候,会看到一个红包,然后点击红包的时候,发现它是美团外卖的页面,并要在美团外卖上面领取。第二步,用户领取后明确相关信息,关掉或者返回后会看到第三张图,也就是美团的首页,又弹出新人尊享红包,再次关掉后会看到第四张图,新人60元大礼包,都是在显眼的位置给用户进行推送。因为美团在用户心目中的印象就是交易甚至可以买到优惠的产品,所以它主打的就是一些补贴点。

当然,美团 APP插入美团外卖的红包广告,同样美团外卖也会插入美团 APP的红包广告,这对于美团内部来讲也是一个转新,这就是活动的激励,可以为拉新做更好留存的作用。我认为活动也并非是必要的,它是附加的,具体还要大家去理解自己的产品是否适合做活动,比如我们做资讯类的产品,我们就认为它不适合做活动,用户来看新闻,连续签到7天给红包这个活动就不是很适用。

04优质的服务

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上面三张图是主场景登录图,是登录状态的三个产品,分别是微博、知乎、贴吧。我们还原一下新用户的场景,用户从下载安装打开以后肯定是未登录状态,它在未登录状态时,最好的内容和服务呈现是非常重要的一个点。可能你并不认同微博推出的此条内容,但它一定有自己的推荐策略,可能是最近最热的一篇内容,总之,它希望新用户,在未登录状态下,有一些内容的浏览,知乎和贴吧也是同样的道理。

因为我们在做新用户的时候,大多时候并没有用户画像,没有办法做一些特别好的推荐,所以要尽可能把最热门的东西推出来。例如,信息流新闻类的产品,一般会先推荐最新的热点,普世性很强的内容。通过不断的刷新、反馈辨别性别,一步步做到精准推荐。若不是信息类,就要把最好的服务推送给用户。

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以上就是新用户留存最重要的四点。

  • 新增用户精细化的运营,通过渠道来源做一些对应承接。
  • 产品流程优化,每一步提升它的转化率。
  • 活动,通过活动激励来去辅导或者是勾引用户到最关键的环节。
  • 将最优质的一些服务展现出来。

做用户增长常见的问题

1、数据基础差

这是每个公司都会出现的问题,数据基础可以一点点建立起来,跟数据团队勤沟通,将数据基础建起来,经过几个月的时间,便会有一个很好的平台展现。

2、缺少增长方法

上述例子,要根据实际情况去考虑,没有对标的时候可以看竞品情况,了解自身产品的差距,然后去调整,这就是增长方法,同时也可以和同行借鉴交流。

3、没有合适人才

在我看来,增长最好的人才大多出于有数据和产品思维的运营,我们可以找一些比较聪明、比较有灵气,但没有特别多经验的年轻人。

4、内部协作难

这也是大家的共性。做增长,领导一定要支持。

小结:以上四个比较常见的问题,虽然我们是已知的,但可能没有很好的应对方法,需要大家结合自己情况来看。

建议

多总结找规律。上述我为大家阐述的内容,是我们团队过去一年多的总结,我们做的信息流的产品,希望可以提炼出来适用于更多的产品,找到这些产品共性,可以更好指导我们做一些具体的策略。

以上内容来自韩叙老师的分享。

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