大联大转型:全球最大IC分销商的“第三次革命”

2019年1月1日,全球最大半导体元器件分销商大联大的官方网站上,一个名为"大大通"的新平台悄然上线。


大联大转型:全球最大IC分销商的“第三次革命”



整个启动过程,没有发布会,没有新闻传播,一如大联大的低调风格,毫不引人注目。

但事实上,这家年营业额超过1000亿人民币的巨头,正在展开一场面向未来10年的深远变革,刚上线的"大大通",正是这场变革的关键"棋眼"之一。

以它为抓手,大联大将彻底打通产业链上下游,构建起一个由数字化驱动的智能供应链平台。

那么,我们应该如何理解大联大的转型,以及大大通的作用与意义?

【1】


先来了解一下大联大。

在半导体行业生态中,将原厂、解决方案厂商和电子产品制造商上下打通的分销商,一直是产业中最为重要的角色之一。


大联大转型:全球最大IC分销商的“第三次革命”


(图表来源:华泰证券研究所)


在它的上游,半导体是一个典型的技术密集、资金密集行业,有实力设计和制造元器件的厂家只有几百家。

而在它的下游,电子产品制造商则规模庞大,仅2015年中国的规模以上电子信息制造企业,就达到1.99万家之多(近几年未批露更新数据),市场上的电子产品品种更是达到百万级甚至更高。

下游厂商的产品设计和制造,需要获得稳定可靠的供应和充分的技术支持。

但对上游的原厂来说,要为小客户调整自己的生产节奏,乃至建立大规模的工程技术服务团队,来对接海量的制造商客户,显然并不现实。

最终,分销商成为这些需求的匹配者:为上游厂商分担了大量的市场开拓和技术支持工作,为下游厂商提供直接的物流、供应链、金融和技术服务。


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(图表来源:华泰证券研究所)


据华泰证券研究所数据,在电子元器件领域,直接向原厂采购的电子产品制造商"超级客户",不足整体总数1%,采购金额占比44%。

而其他总数超过99%,采购金额占比56%的中小制造商客户,都是通过分销商渠道完成的采购。

据第三方统计,仅中国市场上的元器件代理商就超过1000家,贸易商规模更是过万。

甚至,分销商已经成为整个行业供需匹配的"风向标"。

而成立于2005年的大联大,正是这个行业领域,全球营业规模第一的领头羊。

截至2018年,大联大在全球拥有超过5200名员工,超过250家供应商和超过100个分销据点,为超过16000家电子产品制造商提供服务,累计合并营收达到人民币约1210.7亿元,蝉联全球行业第一。


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【2】


然而,自2015年以来,整个半导体元器件分销行业的形势恶化,让包括大联大、艾睿、安富利等巨头在内的全球所有半导体元器件分销商,都不得不转型求变。

受经济环境疲软、消费电子利润下滑、技术创新乏力、摩尔定律临近极限等多重因素影响,在2015和2016年,半导体原厂普遍增长乏力,最终导致新一轮的并购高潮,无论是并购案数量,还是并购金额规模,都出现"井喷"。


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(图表来源:IC insights)


根据公开信息,2018年的行业重要并购也至少有30多起,整体金额规模与2017年基本相当:


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而在行业下游,很多行业的市场份额也越来越向头部集中。

比如,GfK的数据就显示,中国手机市场的结构,近几年就已经从"倒三角"变成了"T字型"。


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上下游都走向寡头垄断,导致分销商的价值日益弱化,原厂与与分销商的利益博弈越来越频繁,渠道管理策略也频生变化。

比如,TI不再允许分销商向客户提供设计服务,ADI取消多家分销商代理权,构建自有直销团队,Microchip发布100家贸易商黑名单,意法半导体尝试线上销售等动作,都一度在业内引发震荡甚至恐慌。

同时,半导体分销方式也在变化。

以前,由于渠道、采购量、技术服务等因素差异,在线下的销售过程中,每个客户拿到元器件的价格往往各不相同,获得的服务也不同,加上元器件市场行情不稳定,产品和价格的更新速度快,拥有信息优势的分销商,往往能获得更大的利润空间。

但随着电商兴起,交易越来越多地转移到可以实时查询库存、对比价格、预订商品的线上平台,价格越来越透明,分销商的业务和利润空间,都受到挤压。

此外,分销商除了拓展市场、服务客户,还要分担原厂库存成本,由于电子元器件的生命周期越来越短,下游行业盛衰波动大,库存和收款的风险控制压力也越来越大。

如果不转变方式,寻找蓝海,分销商的日子将越来越难。

【3】


大联大的应变之道,在于通过数字化的转型,来满足上下游产业链的需求,适应环境变化。

其根本逻辑在于,不论形势如何变化,分销商依然有自己不可替代的价值根基。

对于上游来说,虽然原厂的话语权更大,重要大客户的直销比例也有所增加,但从整体来看,分销依然是服务更多长尾客户和开拓新市场的最有效方式。

在这方面,原厂自己的人力不足,也不适宜在性价比低的领域做重运营,最终还是需要将主要精力投入新产品研发、供应链保障以及大客户支撑,将更多客户的合作与分销商合作完成。

对下游来说,随着5G、物联网、智能汽车、智能家居等产业发展,还会有大批传统厂商迫切需要信息化转型,也会有更多新的创业公司出现。它们同样需要通过分销商,来获得供应链、物流、技术、金融等全方位的支持。

而对IDH(独立设计公司)来说,它们为中小型OEM/ODM厂商提供的解决方案,也需要通过分销商,来快速获得更多的客户。

更重要的是,随着现代社会的市场需求越来越个性化和多样化,制造业也从大批量的线性生产,逐渐向少量多样的订制化生产过渡。

这正是分销商的机会和挑战。

它们需要突破呆板落后的传统分销模式,找到或打造自身差异化的核心优势,提供专业的服务,真正为上下游打造出一个灵活、快捷、方便的数字化供应链管理体系,帮助合作伙伴获得更快的新品研发、更稳定的产品供应,并在竞争中降低运营成本和提高效率。

这一步,迈过去就是广阔天地,大有作为;迈不过就只能受人蚕食,坐等淘汰。

大联大的核心优势,是拥有10多年的制造业供应链管理经验,对上下游厂商的信息及弹性管理能力,都有深刻的理解和优势。

在此基础上,大联大已于2016年推出"大大网",面向下一个十年,展开全面布局。

用大联大控股执行长叶福海的话来说,就是:

大联大将依托大大网,借助互联网平台、大数据分析、云计算、物联网等技术能力,逐步将供应链管理数字平台化,转型成一家数据驱动(Data-Driven)企业,最终与客户共同建构一个智能供应链平台的生态圈。

如果说,过去15年,大联大已经完成了规模化和精细管理化两次大的发展跃升,那么,未来十年的数字化转型,就将是为大联大打开新一轮扩张机遇的"第三次革命"。


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【4】


在规划中,包括刚刚上线的大大通在内,大大网主要分成5个功能版块:


大联大转型:全球最大IC分销商的“第三次革命”



其中,大大家、大大帮分别针对大型客户和中小型客户的主流需求,提供针对性的服务;大大频聚焦于提供资讯情报,大大购则实现相关交易的落地对接。

而把这几个版块聚拢在一起,打通大联大业务闭环的核心平台,正是大大通。

目前,大联大一共有超过一万六千家客户,但它93%的收入,都来自于约3000家核心大客户,而它的FAE(Field Application Engineer,技术支持工程师)规模也不到1000人。

如果按照传统的分销渠道业务模式:这一万多家中小客户,很难得到FAE的技术支持。

这也是所有半导体分销企业都正在面临的挑战。

如何提升技术支持实力,为客户提供完整解决方案,是分销商未来必须破局的方向。但如果分销商过于着重投入技术服务,也会与增加成本压力,并与IDH形成冲突。

而大大通这样一个在线技术支持平台,让以上问题都得到解决。

首先,客户可以通过它,得到来自原厂的基础技术支持,了解原厂最新的产品和方案变化。


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也可以直接获取方案商已经打磨成熟的解决方案。


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无论是智慧物联网、自动驾驶、智能家居,还是更多的科技热点方向,大大通上都已经有大量优质的解决方案备选。

而每一个解决方案,都会有详细的技术说明、评分、问答,乃至于关联资讯,帮助客户了解成本、性能、尺寸、功耗、差异性和EMI/EMC等各种相关信息,从而准确判断方案是否符合自己。


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如果客户还有疑问,可以随时根据自己的个性化需求,提出自己的问题,并获得FAE的高效支持。甚至每一条问答,都能成为后来者的参考。


大联大转型:全球最大IC分销商的“第三次革命”



对于自己感兴趣的方案,客户可以收藏、评分和分享。


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甚至可以直接跳转到大大购平台,下单购买相关的物料,马上启动产品开发:


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通过这样一个社交化的方式,大大通以解决方案为中心,将原厂、方案商、FAE、外部工程师、制造商客户等产业链的每一个环节的需求,都组织在一起。(如果想了解大大通平台的更多信息,可以在搜索引擎输入【大大通】获取更多详细内容。)


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以前,原厂、方案商和FAE们的工作,都是点对点的。对每一个客户的技术支持,都要从头再来,而且其中往往存在大量的重复工作。

而现在,他们可以摆脱低效的重复工作,将可以为不同客户复用的产品、技术和服务,都全部沉淀下来,成为模块化的解决方案。将自身的资源和时间,投入到更前沿的技术开发,以及真正个性化的需求支持。

而那些数量庞大的下游中小厂商,也可以得到更充分的支持,获得前行者的经验教训,从而将有限的成本,集中用于自身差异化的业务开发,最终像"搭积木"一样,利用大量现成的方案,更快、更省钱地完成自己的产品开发。

甚至,每一个客户的个性化经验,也会在社交和问答过程中不断累积,推动解决方案的不断完善。

最终,新客户开发产品的难度降低了,成本节约了,效率提高了。

而原厂、方案商和FAE也可以在不增加工作量的情况下,获得更多的客户和业绩。

而将这些产品、技术和服务聚合在一起的大联大,也得以摆脱传统分销模式的困缚,在未来的产业链条中,稳固自已的地位价值。

"我们希望大大通能成为半导体元器件领域,最大、最活跃的工程师社区和知识共享平台。"大联大执行长室特别助理陆伟光说。

这是一个让产业实现共赢的阳谋。

为此,大联大已经开始发力。

比如,从2019年1月1日开始,大联大已经更新了旗下各个集团的业绩考核标准,将邀请上下游厂商、外部工程师加入、提高登陆数、方案数、提问数,乃至解决问题后获得的社区积分数等指标,都全面列入了相关员工的考核指标之中。

而下一步,大大通还计划发布新的版块,进一步提升内容的广度和深度,提升整个平台对所有参考者的支撑力度。

毫无疑问,未来几年将是元器件分销业大洗牌的关键时期,而大联大的转型,或将为分销商们在新阶段的发展方向,树立行业新的标杆。(文/王胖子)

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